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強勢網(wǎng)絡媒體為何成不了強勢廣告載體
作者：佚名 日期：2001-9-10 字體：[大] [中] [小]
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互聯(lián)網(wǎng)在5年內(nèi)就擁有超過3000萬的網(wǎng)民
而2000年在全國廣告700億元-800億元人民幣的廣告總額中，網(wǎng)絡廣告卻只占2億-3億元人民幣，僅為總額的千分之三四。
互聯(lián)網(wǎng)作為一種媒體，它的發(fā)展速度完全可以用“神話”二字形容。據(jù)CNNIC報告，中國網(wǎng)民從1997年1月的62萬增長到2001年1月的2250萬，從中我們可以清楚的看到網(wǎng)絡作為一種通訊、娛樂、獲取信息的工具，其使用范圍正迅猛擴大，按網(wǎng)民規(guī)模發(fā)展的歷史速度(1999年增長230%，2000年增長150%)保守估計中國現(xiàn)有網(wǎng)民已超過3000萬。要知道，廣播用了38年，常規(guī)電視用了13年，有線電視用了10年，才有了如今存在的或者已經(jīng)勢去的輝煌。但網(wǎng)絡媒體卻疾風勁雨般地僅僅以短短的5年，就在世界范圍內(nèi)擁有5000萬的受眾，成為當仁不讓的強勢媒體。
但同樣是作為一種媒體，有關網(wǎng)絡的另一組數(shù)字卻很不樂觀：2000年全中國廣告總額：700億-800億人民幣，互聯(lián)網(wǎng)廣告總額：2億-3億人民幣，只占千分之三四。2001年第一季度整體門戶網(wǎng)站沒有售出的廣告平均占66%，這又說明網(wǎng)絡并非強勢的廣告載體，或許換一個角度說，在廣告主的眼中，網(wǎng)絡廣告并非是能為之傾心的廣告強勢載體。為什么強勢網(wǎng)絡媒體不能成為強勢廣告載體呢？
網(wǎng)絡看似成熟實不完善
在談到網(wǎng)絡廣告的問題時，很多業(yè)內(nèi)人士認為，網(wǎng)絡作為強勢媒體還未能成為強勢廣告載體的一個重要的原因就是網(wǎng)絡廣告所處的行業(yè)還不完整。在這個行業(yè)中首當其沖的就是網(wǎng)絡市場。
網(wǎng)絡廣告先鋒副總經(jīng)理楊偉慶認為目前絕大多數(shù)人對網(wǎng)絡還比較陌生，而近期網(wǎng)絡公司的災難又給網(wǎng)絡廣告業(yè)帶來太多的負面影響。這兩點加劇了業(yè)內(nèi)公司開展工作的難度和在社會上的認知度。
年輕的網(wǎng)絡廣告行業(yè)發(fā)生了許多重要的變化，在網(wǎng)絡泡沫破滅，美國網(wǎng)絡廣告市場增長減速的背景下，網(wǎng)站回到傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營的思路，尋求盈利模式，紛紛把目光聚集在作為最可能即時帶來收入的業(yè)務——網(wǎng)絡廣告上。
于是國內(nèi)門戶網(wǎng)站的首頁上開始漂浮起形狀各異的廣告，新浪推出了全新的廣告售賣方式，認為網(wǎng)絡廣告要“回歸傳統(tǒng)”；越來越多的日用消費品廠商開始投放網(wǎng)絡廣告；北京市工商局發(fā)布了國內(nèi)第一個《網(wǎng)絡廣告管理暫行辦法》；一切似乎標志著，網(wǎng)絡廣告行業(yè)正在走向成熟。但事實上是國內(nèi)網(wǎng)站的新型廣告的形式并沒被利用多少，即使有也只是INTEL、IBM、寶潔等大公司的身影，可見單單改變網(wǎng)絡廣告的面目不能喚起傳統(tǒng)廣告主的熱情，網(wǎng)絡廣告市場并非網(wǎng)絡媒體一人之力能擎。況且從網(wǎng)民的角度，網(wǎng)絡傳輸速度、上網(wǎng)費用以及網(wǎng)上支付困難等問題還遠遠未能解決。
專業(yè)網(wǎng)站的廣告投放被忽視
網(wǎng)絡還有一個很大的問題就是缺乏采編權使得網(wǎng)上信息相對缺乏，由于網(wǎng)絡媒體自身發(fā)展時間很短，很多信息的來源都是傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡媒體至今還沒有新聞采訪權，網(wǎng)站之間信息的無償拷貝現(xiàn)象很嚴重，重復率很高，這就造成了各網(wǎng)絡媒體的經(jīng)營方向太過一致，媒體價值體現(xiàn)差別不大，整個網(wǎng)絡的廣告收入大部分都落在為數(shù)有限的幾個網(wǎng)站的手中，上述現(xiàn)象就造成很多廣告主還用傳統(tǒng)廣告的思維在網(wǎng)上打地毯似的轟炸；大的網(wǎng)站由于實力很雄厚，所以在廣告客戶的尋找和維系方面都搶先一步；很多專業(yè)站點由于宣傳力度不夠，很多還是養(yǎng)在閨中無人識。結果很難吸引專業(yè)廣告商的青睞。但是實際上某些網(wǎng)絡廣告的投放應多關注專業(yè)網(wǎng)站，因為專業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)民與產(chǎn)品潛在用戶的特征有更多的重合之處，網(wǎng)民能到專業(yè)的網(wǎng)站上去是因為他們有共同的興趣。在投放策略上多根據(jù)產(chǎn)品特點選擇適當?shù)木W(wǎng)站，才能更好的體現(xiàn)網(wǎng)絡對于產(chǎn)品的潛在用戶的精準傳播，而非僅停留在技術層面上的“精準”，這樣才可為“一對一”傳播打好基礎。
網(wǎng)站的商業(yè)盈利模式影響廣告市場
現(xiàn)在網(wǎng)站面對的最大問題是如何以投資者認可的商業(yè)模式做到盈利。除此之外還要以投資者認可的商務模式完成盈利。這就開始涉及到了網(wǎng)站運作到底是一種什么樣的商務模式，對這個問題的不同回答將直接決定門戶網(wǎng)站未來的命運。它們大致有三個可以看得清的走向：應用軟件和解決方案、電子商務和零售、媒體和娛樂。在這方面，跨國巨頭已經(jīng)做出了它們的選擇。當初AOL收購Netscape之后實際上就面臨著如何要不要向軟件公司方向發(fā)展的戰(zhàn)略問題，最終它們選擇了時代華納這個媒體帝國。雅虎最近任命在華納兄弟公司擁有24年傳統(tǒng)媒體經(jīng)驗的塞梅爾擔任首席執(zhí)行官，也明白無誤地昭示了這家全球第一門戶對于門戶概念的最新理解，他選擇了媒體娛樂的路線。
基本走向的選擇對于網(wǎng)站來說是躲不過的大是大非的問題。不同的發(fā)展方向?qū)镜氖袌鲂蜗蟆⒐芾頇C制、部門設置、人員構成、信息流動、決策過程等等都有著迥然不同的要求。但不管是選擇哪條路都有利于網(wǎng)絡媒體(這里姑且仍叫媒體)多元化儲備的完善，會給廣告主廣告投放更大的選擇空間。正如新浪網(wǎng)廣告部總監(jiān)鄧海麟說：“每一個媒體(或者說每一個新事物)都有一個成長期，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在也只有5年的時間，所有人都相信互聯(lián)網(wǎng)是今后的發(fā)展趨勢，但是同樣也需要時間。當然，按照我們的預測，互聯(lián)網(wǎng)超過目前某些強勢媒體(電臺，戶外)的時間不會太長了。估計在2-3年之內(nèi)�！�
網(wǎng)絡廣告市場的缺位
網(wǎng)絡廣告主要是以網(wǎng)絡位載體，這就造成了人們往往將網(wǎng)絡廣告只單純和網(wǎng)站聯(lián)系到一起，有關網(wǎng)絡廣告的說法也多出自網(wǎng)站，卻忽略網(wǎng)絡廣告市場背后其他的支撐力量，這些力量包括網(wǎng)絡廣告代理公司、網(wǎng)絡廣告系統(tǒng)公司、網(wǎng)絡廣告監(jiān)測公司，網(wǎng)絡廣告效果評估公司。他們在網(wǎng)絡廣告服務領域各占其位，各司其職，在促進網(wǎng)絡廣告的發(fā)展的同時也尋求自己的發(fā)展，他們?yōu)榭蛻舴⻊账降母叩团c否，直接影響著整個網(wǎng)絡廣告市場的成熟，網(wǎng)絡廣告要證明給廣告主看的不只是網(wǎng)絡廣告本身定向、低成本、互動性等諸多的優(yōu)點，還要讓廣告主看到所接受的網(wǎng)絡廣告服務是行業(yè)性的，這遠非改變網(wǎng)絡廣告的形式就能成就。要讓廣告主全然接受網(wǎng)絡廣告，必須從廣告主的需求出發(fā)。就像傳統(tǒng)的媒體服務需求一樣，廣告主要看到的是從網(wǎng)絡廣告的設計、制作、投放到效果評估一系列專業(yè)、成熟的服務。
然而遺憾的是現(xiàn)在的網(wǎng)絡廣告行業(yè)離全面提供專業(yè)服務還有距離，行業(yè)內(nèi)部存在諸多瓶頸。如網(wǎng)絡廣告代理公司的專業(yè)服務水平不夠；網(wǎng)絡廣告的效果評估公司缺位；網(wǎng)絡公司的媒體經(jīng)營方向不甚明確，網(wǎng)絡廣告的報價體系混亂等。楊偉慶認為之所以這些公司在實際的運作中還有差強人意的地方，主要原因是因為首先是行業(yè)發(fā)展時間短。從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)需要時間。企業(yè)的發(fā)展、壯大和調(diào)整需要時間。時間的缺失導致部分從業(yè)人員專業(yè)素養(yǎng)不夠深厚，無法提供令人滿意的服務；導致企業(yè)實力不夠強大，無法形成更高層次服務能力和競爭能力。他說：“可以說，目前網(wǎng)絡廣告市場有缺陷，其根源在于這個市場本身還不夠大，不夠吸引人。如果它夠大夠吸引人，就不愁沒有優(yōu)秀的企業(yè)及個人為它‘推波助瀾’”。
一旦網(wǎng)絡廣告的服務公司克服各自的經(jīng)營瓶頸，使網(wǎng)絡廣告行業(yè)得以成熟，才能為廣告主提供更為細致、全面的服務，而不僅是不斷強調(diào)網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ハ鄬τ趥鹘y(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ莫毺匦�。這種行業(yè)的力量推動網(wǎng)絡廣告市場的發(fā)展，才能幫助網(wǎng)絡這一強勢媒體成為強勢的廣告載體。
雖然我們現(xiàn)在的網(wǎng)絡廣告還有著這樣那樣的缺憾，但中國比美國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展畢竟是晚了7年。7年之后，網(wǎng)絡在中國會是什么樣？有人預測，那時網(wǎng)民從現(xiàn)在聚集在年輕段向老、少兩極發(fā)展；網(wǎng)民絕對數(shù)量每年翻一番，最終數(shù)字會達到兩億。同時，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的篩選后，企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)冰冷的拒絕心態(tài)開始消融，雙方開始表現(xiàn)出親和行為，企業(yè)對傳統(tǒng)營銷方式的改變有興趣。這種嘗試，是企業(yè)競爭壓力的對策使然，但對網(wǎng)絡廣告業(yè)來說，就是巨大的市場、機會。中國的網(wǎng)絡廣告服務商有充分的時間可以研究市場，研究服務的獨特性。他們面臨的是中國獨特的網(wǎng)絡氛圍，目前最重要的是幫助傳統(tǒng)企業(yè)接受新觀念，當企業(yè)從傳統(tǒng)思維中脫胎換骨時，網(wǎng)絡廣告服務商的熱身運動已經(jīng)做好，讓我們用足夠的耐心，迎來網(wǎng)絡廣告的花樣年華。（杰雯、李媛）